Hai un'attività nel mondo food e decidi tutto a istinto? I tuoi concorrenti hanno già smesso di farlo

In breve: Ristoranti, enoteche, produttori alimentari e agriturismi che prendono decisioni a istinto stanno perdendo terreno rispetto a chi conosce i numeri del proprio mercato locale. La differenza non è il prodotto. È l'informazione.

Rispondimi sinceramente. Se domani dovessi decidere se investire ventimila euro nella tua attività — un nuovo canale di vendita, un ampliamento, un cambio di format — su cosa ti baseresti?

Se la risposta è "sulla mia esperienza e su quello che vedo intorno a me", sei come la maggior parte degli imprenditori del food italiano. Ed è esattamente questo il punto debole che sta separando chi cresce da chi resta al palo. Non perché l'esperienza non valga. Vale. Ti ha costruito e ti ha portato dove sei. Ma l'esperienza ti racconta il passato. E il food italiano di oggi non assomiglia più a quello in cui la tua esperienza si è formata.

Perché decidere a istinto nel food italiano è diventato rischioso?

Il mercato enogastronomico italiano è entrato in una fase dove tutto si muove contemporaneamente.

Le abitudini di chi spende sono cambiate. Non si spende meno per il cibo. Si spende in modo diverso. Chi ha un ristorante lo vede nelle serate vuote che prima erano piene. Chi ha una cantina lo vede nei canali che vendono e in quelli che si sono spenti. Chi produce e distribuisce lo vede negli ordini che arrivano da direzioni nuove e in quelli storici che si sono dimezzati.

I costi si sono mossi tutti nella stessa direzione. Le materie prime, il personale dopo i rinnovi contrattuali, l'energia, la logistica. Chi non ricalcola i propri margini regolarmente non sa se ogni prodotto che vende lo arricchisce o lo impoverisce.

La concorrenza si è fatta più veloce. Ogni stagione spunta un format nuovo, un concorrente che non c'era, un canale che prima non esisteva. E ogni stagione qualcuno che c'era sparisce senza fare rumore. Chi resiste non è necessariamente il più bravo. È quello che ha capito per tempo dove stava andando il suo mercato. L'esperienza da sola non riesce più a tenere il passo con questa velocità.

Cosa fanno gli imprenditori del food che crescono mentre gli altri si fermano?

Non hanno una ricetta segreta. Fanno una cosa che sembra banale ma che quasi nessuno fa davvero.

Conoscono il terreno prima di seminare. Prima di investire in qualsiasi cosa, si chiedono: nel mio territorio c'è spazio per quello che voglio fare? La domanda regge? C'è qualcuno che lo fa già e come gli sta andando? E non rispondono con le impressioni. Rispondono con dati aggiornati della propria provincia e del proprio segmento.

Sanno distinguere il fatturato dal guadagno. Il fatturato è il numero grosso. Il guadagno è quello che resta dopo aver pagato ogni singolo costo, prodotto per prodotto, servizio per servizio. Chi cresce conosce questa mappa nel dettaglio. Sa quale piatto, quale bottiglia, quale servizio gli lascia margine e quale lo sta prosciugando travestito da lavoro. Tu conosci la tua mappa?

Seguono il cliente di oggi, non il ricordo di quello di ieri. Quello che cercava il tuo cliente tre anni fa non è quello che cerca adesso. Come sceglie, quanto vuole spendere, cosa lo fa tornare e cosa lo fa sparire — tutto questo si è spostato. Chi cresce se ne accorge perché misura. Chi arranca se ne accorge quando è troppo tardi perché dava per scontato.

Non è genio. È metodo. E quel metodo è accessibile a chiunque abbia la volontà di guardare i numeri del proprio mercato invece di fidarsi solo della propria pancia.

Perché nel food italiano chi ignora i dati del proprio mercato oggi paga un prezzo altissimo?

Ogni giorno in Italia chiudono attività nel food che non erano peggiori delle altre. Avevano un buon prodotto, clienti affezionati, un titolare che ci metteva l'anima. Quello che non avevano era la visione di quello che stava succedendo intorno a loro.

Non hanno visto che il proprio territorio aveva più offerta di quanta la domanda potesse reggere. Non hanno visto che il segmento su cui puntavano si stava svuotando mentre un altro cresceva a pochi chilometri. Non hanno visto che i margini che credevano di avere erano stati mangiati dall'aumento dei costi senza che nessuno se ne accorgesse.

Non li ha uccisi la crisi. Li ha uccisi il ritardo con cui hanno capito cosa stava cambiando.

Chi ha gli stessi dati ma li legge sei mesi prima prende decisioni diverse. Taglia prima di perdere troppo. Investe dove il mercato cresce invece di dove sta calando. Cambia rotta quando correggere costa poco, non quando costa tutto.

Sei mesi di informazione in anticipo valgono più di vent'anni di esperienza in ritardo.

Cosa dovrebbe chiedersi adesso chi ha un'attività nel food?

Non servono rivoluzioni. Servono tre risposte.

Quanto margine reale mi resta da ogni cosa che vendo? Non il fatturato per linea di prodotto. Quello che rimane dopo ogni costo diretto e indiretto. Se non lo sai voce per voce, stai spingendo alla cieca — e potresti star spingendo proprio la cosa che ti fa perdere.

Il mio mercato locale si sta allargando o restringendo? Quante attività del tuo tipo stanno nascendo e quante stanno sparendo nella tua zona? La spesa dei consumatori nel tuo segmento sale o scende? Se non conosci queste due risposte, ogni investimento che fai è una scommessa.

Il mio cliente è ancora quello che penso? Cosa cerca oggi chi entra nel tuo locale, compra il tuo prodotto, sceglie la tua cantina? Se la risposta che dai è la stessa che avresti dato tre anni fa, stai descrivendo un cliente che probabilmente non esiste più.

Queste tre risposte esistono. I dati per arrivarci vengono aggiornati ogni trimestre, territorio per territorio, segmento per segmento. Ma un dato da solo non decide niente. Va messo accanto alla realtà specifica della tua attività, letto nel contesto della tua provincia, tradotto in scelte operative con i piedi per terra.

L'esperienza ti dice da dove vieni. I numeri ti mostrano dove stai andando. Usare solo la prima è come guidare guardando lo specchietto retrovisore. Puoi farlo. Ma non a lungo.

Quello che mi chiedono sempre gli imprenditori del food

Come faccio a capire se il mio mercato locale sta crescendo o si sta spegnendo?

Esistono dati aggiornati trimestralmente che misurano quante attività del tuo settore aprono e chiudono nella tua provincia e come si muove la spesa nel tuo segmento. Il valore sta nel saperli leggere dentro la realtà della tua situazione specifica.

Serve aver studiato economia per usare questi dati?

No. I dati sono semplici. Quello che serve è un metodo per incrociarli con i numeri della tua attività e farli diventare una decisione. Per quello serve esperienza di settore.

Ogni quanto dovrei controllare come va il mio mercato?

Almeno ogni sei mesi. Il food cambia veloce. Chi aspetta un anno intero sta decidendo su un mercato che nel frattempo si è già spostato.

Chi può aiutarmi su queste cose?

L'analisi del mercato esterno richiede strumenti e fonti diverse che devono essere trovate e studiate da chi lo fa tutti i giorni.

Da dove comincio se non ho mai guardato i numeri del mio mercato?

Da tre domande: quanto mi resta in tasca davvero da ogni prodotto o servizio che vendo? La mia zona ha più o meno attività come la mia rispetto a un anno fa? Il mio cliente sta spendendo di più o di meno nel mio segmento? Se non sai rispondere, sai da dove partire.

Fabrizio Rosini — Digital Strategist per il settore enogastronomico e le PMI italiane. Più di 15 anni a lavorare coi numeri che contano per chi produce, trasforma, serve e vende cibo e vino in Italia.

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